数字(KPI)は大切

キュレーション問題で、「KPIに拘りすぎた」という表現がありました。KPIが悪いことのようですが、KPIそのものに問題があるのではなく、どんなKPIを設定するのか、そのKPIをどのように見るか、そして何をするかということに経営の姿勢が表れているのだと思います。今回の件では売り上げに直結する数字(PV)しか見ていなかった、興味がなかったということでしょうか。

ネット媒体は既存のいろんな媒体と比較にならないほど、細やかに数字が把握できます。今ユーザーがどれぐらい来ているのか?ユーザーがどのページにどのキーワードで着地したか?どれぐらいサイト内を参照したのか?その結果何か行動を起こしたのか?広告をクリックしたのか?商品を買ったのか?回遊したか?等々。

一方で、ネットではお客様の顔は見えません。だから、私共の提供するサービスにお客様がご満足いただいているのかどうかはいろんな数字から推測してゆくしかありません。数字の変化に一喜一憂することはないですが、数字や数字の変化からいったい何が起こっているのか?お客様がどう感じているのか?などに思いを致すことは運営しているものにとっての使命だとも思っています。数字が大事と一言で書きましたが、ちょっと分解すると下記のようなことです。

  1. 自分のサービスではどの数字を見ていけばいいかを把握すること
  2. 継続的に数値を把握できる仕組みを導入すること
  3. 数字に変化があったときにすぐに気づけるようにすること
  4. 数字の向こう側で何が起こっているかを想像できること
  5. 何か問題があるならばすぐに対応できること

これらの中で、2と3はシステム化すればいいことですが、そのほかの項目はいつも頭を使って考えなければなりません。当社では、サイト(アプリ)やサービスの「運営」は、その言葉の響きとは全く違って高度に知的な仕事です。

売上に直結する数字はもちろん最重要のKPIの一つではありますが、それだけではユーザーにしろクライアントにしろお客様がどう思っているのか何が起こっているのか?はわかりません。当社の運営する媒体ショッピングサーチ.jpでは、運営担当者は数字を常にみており、変化があるとその原因を突き止め、対応が必要ならば手をうつということを日々行っています。原因を突き止めるまでにはサービスに係る広い範囲の知識が必要です。サービスの運営にものすごく愚直にとりくんでいます。派手さはないですが、おかげさまでクライアント様やお取引先様には信頼をいただいております。

KPIというのは単一の数字ではなく複数の側面の数字をしっかり把握することであり、数字をきちんと把握することはものすごく重要なことです。

ad:tech tokyo2016

打ち合わせと打ち合わせの合間を縫って、特急でad:tech2016を見てきました。この展示会も毎年少しずつ変わってきていますが、ここ数年「広告」色が強くなっていたように思います。 今年はアプリのプロモーションやSNSやAIなど少しテクノロジー色をとり戻したように感じました。

01787b85b6a7273c062eca38a32117454c32a198de最新テクノロジーバリバリというのがあるとワクワクするんですけど。

014165ac1725ac55b574727f909bd2ea17a42fdde301d5708f50970e36f1eff05bf14502db13eb697ac3オノ君!もっと笑って!

そして次回は大きなブースにしたい。

DFOでYahoo!買い物ナビゲーター登録用のデータを作成

Yahoo!の商品検索サービスであるお買いものナビゲーターDFOが対応しました

Yahoo!買い物ナビゲーターに商品を登録するとYahoo!の検索結果に↓こんな感じで表示されます。Yahoo!買い物ナビゲーターに登録するときに必要となる商品データは、DFOにお任せください。YKN

段ボール

私が住む横浜市では、2週間に1回、資源回収ということで段ボールなどの紙の回収があります。今朝はその回収日なので、昨日まとめたのですが…。毎回こんな感じになります。お取り寄せやネット通販は私にとって生活の必需品になっているのですが、段ボールの山を見るとちょっと気になります。

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サイズのあった箱にぴったり収まるように詰めて送ってくるところと某巨大ECサイトのように、大も少も箱の大きさをあんまりきにせずずぼっとというところがあります。単品でも規格の箱にずぼっと入れる方がコスト(人件費)がかからないのかもしれません。これまでカラカラの軽い大きな箱を何個受け取ったか・・・、最近少し改善されたようですけれど。通販の商品を受け取った後、毎回何個もの段ボール箱を開梱しながら、この箱たちはただこれだけのためだけに使われて終わりなんだなと思うわけです。

お取り寄せにしろネット通販にしろ物流があって初めて成り立つものです。2年ほど前、深夜の東名高速を名古屋から横浜に向けて走ったことがあります。その時にクロネコの大きなトラックに何台も遭遇しました。私の注文したものがこの中にあるかもしれない・・・。ジェット機やトラックの燃料やら人件費、梱包材などものを運ぶものにコストもかかっているしそこに環境負荷も発生しています。事業者は、効率的に無駄なくモノを運ぶことを徹底することで環境への負荷も下げていると思いたいし、きっと某巨大ECサイトもそれぐらい考えていると。

コンビニ受け取り

セブンアンドアイグループのオムニ7が始まり、ネット通販のコンビニ受け取りサービスがクローズアップされてきました。調べてみるとクロネコヤマトを始めすでいろんなサービスがあります。

わが家は幸いにも誰かが受け取ってくれる環境にあるため「コンビニ受け取り?ないない。」と冷たい反応をしていました。

ちょっと想像してみると都会の一人暮らしの方は宅配便を受け取ることはとても難しい。たいていの宅配便の配達時間のは21時までとなっていますので、今の20代30代の方が9時までに帰宅するのはかなり難しいと思います。もし、深夜まで配達してくれたとしても、一人暮らしの女性の家に宅配されるのはちょっと怖いと感じることもあると思います。コンビニ受取サービスの対象は都会で一人暮らしをしていて仕事などで21時までには帰宅できない人たちにとってとても便利なシステムです。

オムニセブンのCMにお子様づれの家族も取り上げられてますが、これはちょっと違和感があります。独り暮らしの若者にふりきった方がしっくりくるきます。保育園に子どもを迎えに行き、途中で買い物をし、そしてコンビニで荷物を受け取って・・・フウ。ワーキングマザーは家まで宅配してもらうほうが、ありがたいです。

日本のECはガラパゴス

仕事柄、国内外のECサイトを良く見ています。見ているだけでなく毎日のようにお買い物をしています。ユーザーの立場から見て、日本のECは日本にしかない特異なつくりのサイトが多くガラパゴスだなぁと思うことがよくあります。

■よく言われていることですが、最たるものが「長い長いページ」

サンプルに選んだのは大手ショッピングモールに出店している店舗、PC版のお店のキャプチャを取り始めましたが、お店のトップページで10スクロール以上、商品詳細ページに至っては30スクロール以上・・・なかなか到達できません。スマホサイトを見てもトップページは同じく10スクロール以上、商品詳細ページは少し良くなって20スクロールでした。同じ写真が何度も出てくるし、お目当ての商品以外のバナーがアチコチでクルクル動いているし、お目当ての商品以外への同じリンクが何度も出てくるし・・・欲しいと思っても買い物かごのボタンや価格は一か所にしかないので見過ごしてしまいます。

このお店は複数のショッピングモールに出店しているのですが、どこのサイトも同じように「長い長いページ」構成です。このお店だけが特別なのでなく日本には「長い長いページ」を作るECサイトがとても多いです。

何を期待してこういうインターフェースになったのかはわかりませんが、ユーザー目線でいうと何とも使いにくいし、その結果ECサイトの方でも機会損失していると思います。特にスマホ時代には、限られた画面の中で効率的に情報を見せてい行く努力が最重要だと思います。

日本のサイトは皆こんなかというと、ファッション系のショッピングモールや独自ドメインサイトの商品詳細 ページは3~4スクロールにすっきりとまとめられています。いずれもお目当ての商品に関する情報だけがまとめられているのでとても見やすく買い物がしやすくなっています。

海外のECサイトの商品詳細ページはこんな感じ。

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左側はインドネシアやフィリピン、マレーシアなどで展開している大手ECサイトのZALORA、左はラグジュアリーブランドの通販サイト、NET-A-PORTER,いずれも赤で囲った部分がファーストビュー(1スクロール)、商品詳細ページ全体でも関連情報含めて2スクロールの構成になっています。これで情報が足りないかというとそうではなく十分に商品が表現されています。すっきりしていて見やすいしデザインもいい。

多くのお店が稼働中のモールシステムなので制限が多いのかもしれませんが、もう少し何とかならないものでしょうか?ユーザーの利便性からみてもデザインからみても世界で最も美しくないユーザーインターフェースだと私は思います。少ないスクロールで見やすいすっきりしたページ構成を 切望しております。

■2つ目は赤、強調表示、動く画像を多用していること

国内の独自ドメインサイトや海外サイトは背景が白が多く強調表示はごく一部にしか使われていません。商品以外の部分に色を多用しないことで商品をしっかり見せるという意図なんだと思います。赤は小売業者にとっては特別な色です。ラグジュアリーブランドであってもセールの時には赤を使います。ユーザーにとってセールというのは特別なもの。特別だからこそワクワクしてテンションが上がるのです。しょっちゅう安売りするんだったら、最初からその価格で売れと思います。いつもいつも赤などで強調表示されていると買い物の意欲はなえてしまいます。

■最後にレビューや利用者の声

日本の場合は、ECの黎明期は小さなお店が日本のECを盛り上げてきました。知名度のないお店なので、お客様の信頼を得るためにいろんな情報をサイトに載せてました。しかしながら、残念なことに昨今は「やらせ」とか「ステマ」とかが増えてきたので「利用者の声」をそのまま信じることはできなくなってきました。必ずしも有効ではなくなってきたということです。海外のECサイトではレビューはあまり見かけません。比較サイトやレビューサイトがその機能を担っているからかもしれません。

東南アジアのECサイトは数年前までは、まだまだこれからという感じでしたが、上記のように今ではかなりかっこいいサイトがたくさんあります。あっという間に追い越されたような感じさえします。今のような状態でゆくと日本のECはやっぱりガラパゴスになってしまいます。

DFOがAdRollに対応しました

DFOが「AdRoll」に対応しました!

「AdRoll」は、Facebook、Twitter、Apple iAdなどにリターゲティング広告の配信が可能なプラットフォームです。DFOのAdRoll用データの作成サービスを利用すると、導入企業はAdRoll用のデータ作成や更新などを意識することなく、容易にAdRollプラットフォームを利用できます。

DFOで広告用のデータ作成の対応するときには、広告サービス提供元のご担当の方と直接お話ししています。データのフォーマットや使い方、タグの設定などの細かなところ詰め、社内のシステム対応が完了して、お客様のデータ作成にすぐに取り掛かれる状態になって「DFOが○○に対応しました」と発表しています。

DFOは現時点で約50の広告サービスに対応しています。今準備中のものがまだいくつかあり、これからも新しい広告に積極的に対応をすすめてゆきます。「取り組んでみたい広告はあるけれどデータ作成とか面倒だな」と思われたときはぜひご相談ください。通常は新たな広告サービスへの対応期間は早ければ1週間程度、長くても1か月程度です。

運用型広告

「運用型広告とは」電通による日本の広告費には下記のように説明されています。

※運用型広告とは、膨大なデータを処理するプラットフォームにより、広告の最適化を自動的もしくは即時的に支援する広告手法のこと。検索連動広告や一部の アドネットワークが含まれるほか、新しく登場してきたDSP/アドエクスチェンジ/SSPなどがその典型例として挙げられる。

確かに膨大なデータを処理できるプラットフォームの出現で様々な運用型広告が生まれてきましたが、上記の分類では軸が複数あっていまいちすっきりしません。そこで私流に入稿する広告の種類別にさっくりと分類してみました。

※実際のところGoogleAdwordsは多数の種類の広告が含まれていますので細かい事いうと言い切れないところはありますが・・・。

種類 入稿時に必要なデータ 表示される場所 課金単位 具体的な広告
リスティング広告 キーワード 検索サイト クリック単価 Google Adwords
広告文(テキスト) スポンサードサーチ
ランディングページ
ネットワーク型ディスプレイ広告 画像・アニメーション 関連するWebサイト クリック単価 YDN
ランディングページ GDN
データフィード広告 商品データ 多様 クリック単価 criteo
ランディングページ Google商品リスト広告

今後追加修正してわかりやすいものにしてゆきますね。

※毎日ブログを書く宣言をしてから1か月半で破りました。ゴメンナサイ。

運用型広告とデータフィード広告

少し前のデータです。毎年2月末に電通が「日本の広告費」を公表しています。このデータからグラフを作ってみました。

インターネット広告の全体は1兆円を超えたようですが、制作費を除くと約8000億円。下のグラフのオレンジ色はバナー広告などのいわゆる枠売り型の広告。これは徐々に下がっています。青色の運用型広告というのが20%以上で成長しており、5年前と今では運用型広告と完全に逆転しています。ad_trend

運用型広告というのは、広告データを入稿し、入札し、最適な成果が得られるようにチューニングしてゆく、というもの。従来のリスティング広告に加えてディスプレイネットワークやDSP/SSPなどアドテクノロジーを使った広告がここに含まれるのですが、それはそうだけど、これはプラットフォームであって広告の種類という分け方にしていいのかしら、すっきりしません。

運用管理の仕方で分類して、検索連動型広告・ネットワーク型ディスプレイ広告・データフィード型広告と分類してはどうでしょう?

検索連動型広告の説明はここでは省略しますが、ネットワーク型ディスプレイ広告というのはGDN・YDNなどバナー画像を広告ネットワークに最適に配信するもの、そしてデータフィード型広告はリターゲティング広告やGoogle商品リスト広告などのように商品情報をフィード(配信)するタイプのもの、こういう分類のほうがわかりやすいと思うんだけど。